چگونه ویترین گردهارابه خریدار تبدیل کنیم؟

چگونه ویترین گردهارابه خریدار تبدیل کنیم؟

قرن‌هاست که فروشندگان تلاش دارند تا به هر طريق که شده پاي گوشه‌اي از جمعيت عظيم رهگذران عبوري و ويترين‌گردها را به داخل فروشگاه خود باز کنند. ويترين‌گردها به صورت بالقوه خريدار هستند و مي‌توان با تکنيک‌هايي آنها را در چرخه خريد وارد کرد .

پديده‌ي ويترين‌گردي هم‌چنين در فضاي مجازي نيز وجود دارد. امروزه ميليون‌ها نفر در سراسر دنيا روزانه به گشت و گذار در وب‌سايت‌هاي مختلف مي‌پردازند و به نوعي ويترين‌گردي مي‌کنند. بنابراين وب‌سايت‌ها، پيشخوان و ويترين مجازي سازمان‌ها يا شرکت‌ها به حساب مي‌آيند و از اهميتي خاص در جذب مشتري برخوردارند .

در طول تاريخ، بشر همواره براي تهيه نيازهاي اوليه خود نوعي از خريد و فروش را به شکل تبادل و تهاتر انجام مي‌داده است، که به مرور زمان اين نوع مبادله به تبادل پول با جنس تبديل شد که هر دو طرف خريدار و فروشنده قادر باشند تا به اين طريق نيازهاي خود را تأمين کنند. خريد و فروش يک نياز اجتماعي و در عين حال يک سرگرمي لذت‌بخش است و ويترين‌گردي را مي‌توان مقدمه‌اي بر آن دانست. ويترين‌گردها مشتريان بالقوه‌ي مشتاق و علاقمند به خريد هستند، هرچند که اغلب فروشندگان به اشتباه توقف بيجا (!) را مانع کسب مي‌دانند و ويترين‌گردها را صرفاً رهگذراني بي‌هدف تصور مي‌کنند. البته درست است که ويترين‌گردها به طور فعال در فرآيند خريد درگير نيستند، اما آن‌ها به نوعي به محصولات پشت ويترين علاقمندند. چرا که اگر علاقه‌اي به خريد نداشتند، هرگز وقت خود را صرف سرک کشيدن و خيره شدن به ويترين نمي‌کردند .

اين‌که ويترين‌گردي گاه به خريد نمي‌انجامد دلايل بسياري دارد، از جمله آن‌که :

• شايد آن‌ها مي‌خواهند قبل از تصميم به خريد اطلاعات بيشتري بدست آورند .

• شايد درمورد اين‌که از کدام فروشگاه خريد کنند مردد هستند .

• شايد آن‌ها هوادار شما هستند و به اجناس‌تان علاقه دارند. اما براي مثال فعلاً پول کافي براي خريد ندارند .

• و بسياري شايدهاي ديگر .

اين موضوع در خصوص ويترين‌گردهاي مجازي هم صدق مي‌کند و آن‌ها نيز به صورت بالقوه از مشتريان هدف به شمار مي‌روند. کم پيش مي‌آيد که کسي از سر اتفاق و شانس وارد يک سايت شود، بلکه موضوع از اين قرار است که چيزي آن‌ها را به سايت شما هدايت کرده است. چيزهايي مثل خريد، علاقه، کشف و شهود، … . بنابراين ضروري است تا به سادگي از کنار ويترين گردها عبور نکنيم و به نوعي حس خريد را در آن‌ها تحريک و يا دست‌کم با ساز و کاري هرچند مختصر اطلاعاتي از آن‌ها دريافت کنيم تا تماس‌مان قطع نشود .

تلنگرهاي احساسي، عاملي در تبديل ويترين‌گردها به خريداران واقعي

مشتريان منفعل مادامي که از طرف کسي ترغيب نشوند، هم‌چنان منفعل باقي خواهند ماند. سنگي با لبه‌هاي گرد را در ميان يک علفزار تصور کنيد. قطعاً اگر تلنگري به اين قلوه سنگ وارد نشود تا سال‌ها در جاي خود باقي خواهد ماند. اما به محض آن‌که تلنگري به آن بزنيد از جاي خود مي‌غلطد و رو به جلو پيش مي‌رود. بنابراين از تلنگرهاي احساسي در جهت ترغيب ويترين‌گردها به خريد بهره ببريد .

در دنياي فروش سندرمي به نام سندرم پا – گذاشتن – در – فروشگاه (foot-in-the-door syndrome) وجود دارد، که مفهوم آن اين است که به محض آن‌که فرد پاي خود را داخل فروشگاه بگذارد، احتمال خريد او به ناگهان بيشتر مي‌شود. لذا از چاشني‌هاي احساسي در فروشگاه (فيزيکي يا مجازي) خود بهره ببريد. دعوت به ثبت‌نام در سايت، دعوت به تماشاي يک ويدئو پادکست رايگان، … و يا بهره‌گيري از قو‌ه‌ي طنز در جلب مشتري تأثير بسزايي دارند. شوخ‌طبعي بجا و متناسب عاملي مهم در ايجاد جو همدلي و اعتماد است. براي نمونه به اين مثال طنزآلود که در غرب بيشتر استفاده مي‌شود توجه کنيد :

“آقاي عزيز دوست نداريد همه پول‌تان را در فروشگاه من خرج کنيد؟ ”

بازاري‌هاي سنتي از تکنيکي به نام “عامل چسبندگي” براي جذب ويترين‌گردها بهره مي‌برند. اصطلاح چسبندگي از واژگان متداول در ادبيات اينترنت و محيط مجازي است و مقصود از آن قدرت جذب‌ مخاطب است. براي مثال برخي فروشندگان بازارهاي سنتي شما را دعوت به نوشيدن چاي يا مزه کردن محصولات خود مي‌کنند و در اين حين فرصت جلب نظر ويترين‌گردها را مي‌يابند. اين کار امکان تعميق روابط با مخاطبان بالقوه را بيشتر مي‌کند و ذهن آن‌ها را آماده خريد مي‌کند

روش‌هايي براي تبديل ويترين‌گردها به خريدار

همان‌گونه که گفته شد خريد فرآيندي عمدتاً احساسي است، لذا درگيرسازي مشتري يا ويترين‌گرد در فرآيند خريد مستلزم تحريک هيجاني او است. اما چگونه مي‌توان احساس مشتري را در جهت تصميم‌گيري سوق داد؟ در ادامه با تعدادي از روشهاي تحريک هيجاني مشتريان آشنا مي‌شويم :
1- با احترام و احساس مثبت با ويترين‌گردها برخورد کنيد. گويي که چند سال است مشتري‌تان هستند .
همواره اميد بفروشيد؛ ارتقاي احساسات مثبت اساس و جوهره‌ي بازاريابي و تبليغات است. افکار مثبت موجب تحريک مثبت مغز و ترشح برخي هورمونها از جمله دوپامين و سروتونين مي‌شود. لذا وظيفه‌ي نخست فروشندگان فروش اميد و نويد دادن شادکامي است .

-2 طعم حرفه خود را به ويترين‌گردها بچشانيد .
اهميت ارائه نمونه‌هاي آزمايشي محصول (سمپل) مدت‌هاست که توسط برندهاي بزرگ درک شده است. براي مثال کوکاکولا از اواخر دهه 1880 ميلادي به توزيع کوپن‌هاي رايگان سمپل ميان مردم پرداخت که آن‌ها را دعوت به دريافت يک بطري رايگان کوکاکولا مي‌کرد. بسياري از صاحب‌نظران همين تاکتيک را از عوامل اساسي توسعه کوکاکولا از قلمروي يک شهر کوچک تا سراسر جهان مي‌دانند. بعدها شما مي‌توانستيد با خريد هر 9 بطري کوکاکولا يک بطري رايگان دريافت کنيد. آن‌ها محصولات رايگان خود را براي افراد مشهور و کليدي هم ارسال مي‌کردند .
سمپلينگ از عوامل توليد ارزش براي مشتري است و عاملي مهم در تحريک رفتار خريد است. در محيط مجازي نيز مي‌توان با ارائه‌ي محتواي رايگان، دانلود رايگان، امتحان 30 روزه، ضمانت برگشت پول، امتحان کالا به مدت يک يا دو شبانه روز و بعد استرداد در صورت عدم رضايت و کارهاي اين چنيني مشتري را به خريد تحريک کرد .

3- موقعيت ويترين‌گرد را به سرعت بررسي و برحسب نياز آنها ابتدا محصولات کاملاً کاربردي و نسبتا ارزان قيمت خود را پيشنهاد دهيد .
فرض کنيد باران مي‌بارد و شما در فروشگاه خود چتر داريد، پس مي‌توانيد با پيشنهاد چتر به رهگذران پاي تعدادي از آن‌ها را به مغازه خود باز کنيد. نتايج يک مطالعه نشان داده است که به محض آن‌که مصرف‌کننده تصميم مي‌گيرد که اولين محصول را خريداري کند، احتمال خريد اقلام ديگر و تکرار خريد به شدت افزايش مي‌يابد .

4- اگر نمي‌توانيد چيزي به ويترين‌گردها بفروشيد، اما مي‌توانيد به آنها مشاوره دهيد و يا اطلاعات بيشتري از کسب و کار خود را در اختيارشان بگذاريد .
ويترين‌گردها بازار هدف مناسبي براي ما هستند و چنانچه هدف آن‌ها از ويترين‌گردي کسب اطلاعات بيشتر براي تصميم‌گيري باشد، مي‌توان با مشاوره دقيق و صحيح آن‌ها را گامي فراتر برد و يا با در اختيار گذاشتن اطلاعات کافي به آنها کمک کرد تا تصميم صحيح‌تري بگيرند. ارائه کاتالوگ، کارت ويزيت، نمونه محصول، راهنمايي شفاهي، … از جمله روش‌هايي هستند که مي‌توانند به تصميم‌گيري بهينه ويترين‌گردها کمک کنند .

5- اجازه دهيد بروند اما خود را در ذهن آن‌ها جاودانه کنيد .
با ويترين‌گردها به خوبي و با احترام رفتار کنيد اما هرگز موي دماغ آن‌ها نشويد؛ چرا که ممکن است در آينده نزديک يا دور مشتري پرو پاقرص شما شوند .
نکته مهم اين است که آن‌ها فروشگاه شما را با مشتري خاطره و احساس مثبت ترک کنند. پس به ويترين‌گردها خوش‌آمد بگوييد، دلسوزانه راهنمايي‌شان کنيد و لبخندي واقعي به آنها هديه کنيد .

6- در مقابل ويترين‌گردها فرش قرمز پهن کنيد
به احترام عابران پياده ويترين خود را آراسته کنيد و با هنرمندي احساسات و هيجانهايشان را تحريک کنيد. پخش موسيقي ملايم، آکندن يک رايحه ملايم در فضا، اجراي يک چيدمان ساده و چشم‌نواز، ارائه قيمت‌هاي منطقي و مناسب، برقراري امکان امتحان محصول و … از جمله مواردي هستند که مي‌توانند موجب ترغيب هيجاني مصرف‌کنندگان شده و بر تصميم‌گيري آن‌ها اثرگذار باشند .
ويترين‌ها آهن‌رباي جذب مشتري هستند و ويترين‌آرايي امروزه از حرفه‌هاي تخصصي در عرصه فروشگاه‌داري است. ويترين‌آرايي کاري هنري و آميخته با ذوق است که مبتني بر اصول روان‌شناسي انجام مي‌پذيرد و به اين ترتيب حس کنجکاوي عابران را برمي‌انگيزد. عابران پياده با ديدن ويترين‌هاي زيبا ناخودآگاه مي‌ايستند و بي اختيار نگاهي از سر کنجکاوي به چيدمان محصولات مي‌اندازند و از همين نقطه است که خريد کالا در ذهن عابران کليد مي‌خورد .