کارآمد نبودن برخی تبلیغات

کارآمد نبودن برخی تبلیغات
در دفتر يا مغازه خود نشسته ايد، به صورتحساب هزينه ها نگاه ميکنيد. سکوت، تمام فضا را فراگرفته. منتظر زنگ تلفن يا ورود مشتري جهت فروش کالا يا ارائه خدمت به وي هستيد. ولي خبري نميشود.
سختي اين لحظات زماني شدت ميگيرد که به ياد کرايه مکان، بدهکاريها و سرمايهاي که براي خريد کالا يا توليد آن صرف کردهايد ميافتيد و باعث ميشود که فشار عصبي زيادي بر شما وارد شود.در اين لحظات بهترين کاري که به ذهنتان ميرسد تبليغ کردن است. با هزار اميد، براي اينکه بتوانيد به کسب و کارتان رونقي ببخشيد، مبلغي را
پيشبيني کرده و به سراغ يک آژانس تبليغاتي ميرويد تا سفارش تهيه بروشور، کاتالوگ يا يک تيزر تلويزيوني 30 ثانيهاي را بدهيد. هرچند از پرداخت چنين مبلغي راضي نيستيد؛ ولي با اين فکر که اين عمل مشتريان را به سمت من سرازير ميکند به خود آرامش ميدهيد.  اين عملي است که شما به عنوان توليد کننده يا فروشنده حتما آن را تجربه کردهايد.سپس دوباره به محل کار خود بازميگرديد و منتظر ميمانيد تا مشتريها پاشنه در را ازجا درآورند! ولي باز هم خبري نميشود! با خود ميگوييد، پس چه شد؟ آن همه هزينهاي که من کردم کجا رفت؟ در اين مواقع افراد دوگونه عکسالعمل نشان ميدهند. برخي تصميم ميگيرند دور تبليغات را خط کشيده و ديگر به سراغ آن نروند. طبيعتا آنها حق را به خود داده و ميگويند چرا بايد هزينهاي بيدليل کرده و نتيجهاي نگيرند. برخي ديگر هم با اين توجيه که تبليغات ما باعث شناخته شدن ناممان در بين مردم شده، به خود آرامش داده و باز به همان تبليغات کم اثر خود ادامه ميدهند. هر دو گروه اشتباه ميکنند. گروه اول به دليل اينکه خود را از مسير شناخته شدن کنار کشيده و گروه دوم به اين دليل که تنها قانون دنياي تبليغات را فراموش کردهاند: «تبليغات بايد سبب فروش شود. تبليغات دليل قابل ذکر ديگري ندارد. (رايموند رابيکم)» اما چرا تبليغات ما نتيجهاي در بر ندارد؟ دلايل آن کاملا روشن است. در کشور ما به دليل رقابتي نبودن صنعت و دولتي بودن اکثر بنگاههاي اقتصادي، علم بازاريابي و تبليغات روند رشد بسيار کندي داشته و باعث شده که شرکتها تبليغات را تنها در فروش اوليه ببينند. نهادهاي دولتي کسري بودجه خود را به راحتي از دولت دريافت ميکنند و برخي توليدکنندگان عمده نيز با حمايت تعرفههاي گمرکي و در غياب کالاهاي مرغوب خارجي سهم خود را از بازار محفوظ دانسته و لذا خود را بي نياز از صرف هزينهاي براي تبليغات مييابند. تنها در چند نمونه مانند صنعت شويندهها شرکتهايي را ميبينيم که خود را ملزم به سرمايهگذاري براي تبليغات مييابند. دليل ديگر اين است که بنگاههاي اقتصادي به تبليغات نه به عنوان يک علم بلکه بيشتر به عنوان يک هنر مينگرند. شايد برايتان پيش آمده که به سراغ يک کانون تبليغاتي رفته و سفارش تهيه گزينه تبليغاتي خاصي را دادهايد. در اين کانونها، افراد به خاطر آشنايي با گرافيک اقدام به تهيه موارد تبليغاتي ميکنند و صد البته فقط روي جنبه هنري آن تمرکز دارند. اهرمهاي جذب مشتري بيشتر کانونها، فقط قيمت و زيبايي کار است. ولي طراحي يک بروشور فروش ساده، با نوشتن آن خيلي فرق دارد. در چنين مواقعي دستاندرکاران تبليغات، عمل خود را اينگونه توجيه ميکنند که زيبايي موجب ماندگاري نام در ذهن فرد شده و همين ماندگاري او را به سمت خريد کالا سوق ميدهد. ولي اين تمام ماجرا نيست. اين فرض که اگر مصرف کننده با نام شما آشنا باشد، قلب و کيف پولش هم اين نام را دنبال خواهد کرد فرض درستي نيست. زيبايي هنري جزئي از کار است که فقط آن را بيشتر در معرض ديد قرار ميدهد؛ ولي لزوما منجر به فروش نميشود. تبليغات زماني کارساز است که به صورت آميزهاي از علم و هنر مورد استفاده قرار گيرد. خوشبختانه با آغاز روند خصوصي سازي در کشور، در آينده نزديک نياز به اين علم بيشتر احساس خواهد شد. اميدوارم شما هم به عنوان يکي از صاحبان صنايع يا فروشندگان خوشفکر کشور، به سمت علمي کردن استراتژيهاي تبليغاتي خود پيش رفته و از هدر رفتن پولهاي باارزشتان جلوگيري کنيد. با بخاطر سپردن اين نکته که قرار دادن نام شرکتتان در مجله و تلويزيون ضامن موفقيتتان نخواهد بود و بايد براي هر ريالي که خرج ميکنيد، انتظار بازگشت داشته باشيد.
نکته مهم اين است: هدف از تبليغات سروصدا برپا کردن نيست. هدف آن فروش است. اين بيشتر يک علم است تا هنر. اگر پولي را که صرف بازاريابي ميکنيد، به شما باز نگردد، با دردسر بزرگي مواجه ميشويد.
اما علم تبليغات چيست؟ بهترين تعريفي که من براي تبليغات شنيدهام اين است:  (تبليغات همه چيز را در بر ميگيرد. تمام کارهايي که انجام ميدهيد يا نميدهيد.(سرجيو زايمن)) و تنها يک هدف دارد:  (فروش کالاي بيشتر، با قيمت بيشتر، به تعداد بيشتري از افراد(سرجيو زايمن)) ولي اين چطور ممکن است؟ براي موفقيت در يک کار اصول زيادي هست که بايد رعايت شوند. اصولي که ناديده گرفتن هر يک از آنها ممکن است در روند فروش تاثير منفي داشته باشد. تبليغات شامل تمام موارد زير ميشود: نام تجاري، بسته بندي، احساسي که کالا به مشتري ميدهد، ويژگي خاص آن کالا، نحوه رفتار با مشتري، نحوه رفتار با کارکنان، شهرت، حمايت مالي، سخنگو، نحوه صحبت منشيتان با تلفن، گزينه تبليغاتي، مطالبي که در تبليغاتتان ميگوييد، کارهايي که بايد انجام دهيد؛ ولي نميدهيد و موارد بسياري ديگر. ما نام هر يک از اين موارد را ارزش ميگذاريم. ارزش چيزي است که مشتري را به سمت خريد کالا يا خدمت سوق ميدهد. پولي که مشتري پرداخت ميکند، در قبال همين ارزشهاست و انتظار دارد پولش به هدر نرود. ولي هيچ يک از اين ارزشها به تنهايي کافي نيست. مشتريان کنوني

بسيار بهانه گير و بي اعتماد شدهاند. آنها ديگر به يک نام وفادار نميمانند و با کوچکترين اشتباه به سراغ نام ديگري ميروند.  در نتيجه براي شروع تبليغات بايستي استراتژي تبليغاتي مخصوص و مناسب با موضوع را طراحي نماييد که اين مستلزم تحقيقات بازاريابي و شناخت مشتريان است.نکته دوم، در ارتقاي ارزشها است. اگر اکنون يک برنامه بازاريابي براي خود تدارک ديدهايد، بايد در طول زمان آن را بهتر و بهتر کنيد. يعني به مرور، ارزشهاي بيشتر و بهتري به مشتري ارائه دهيد. براي طراحي يک استراتژي موفق مبتني بر ارزشها، ابتدا ميبايست نسبت به ارزشهاي موردنظر اشراف داشت. با توجه به ناکافي بودن فضا، متاسفانه قادر به توضيح تمامي آنها نخواهيم بود و فقط به بررسي اجمالي نحوه حضور مهمترين ارزش، يعني خود کالا يا خدمت، در تبليغات چاپي و رسانهاي ميپردازيم.
– ارزشهاي کالا يا کالاي ارزشمند
بسته به نوع کالا يا خدمتي که ارائه ميدهيد، راهکار تبليغاتي شما نيز متفاوت خواهد بود. در معرفي کالاي خود بايد از چند چيز اطلاعات کامل دردست داشته باشيد:
1 – مشتري من کيست؟
2 – ويژگيهاي کالاي من کدامند؟
3 – مزيتهاي (ارزشهاي) کالاي من کدامند؟
4 – مزيت متمايز کالا و خدمت من کدام است؟
و به طور کلي اصلا چرا کسي بايد کالاي مرا بخرد، ولي کالاي رقيبم را نه؟
در اينجا به نحوه نوشتن تبليغات نميپردازيم. چون اين، کار مشکلي است،  که تخصصي خاص را طلبيده و تابع قوانين زيادي است که در حيطه فعاليت نويسندگان تبليغات قرار ميگيرد. در اينجا تنها به سه نکته خواهيم پرداخت که شما به عنوان مدير يا فروشنده بايد نسبت به آنها وسواس بيشتري خرج دهيد. اينکار باعث ميشود ارزيابي بهتري از يک تبليغ موثر داشته باشيد.
1 – مشتري خود را بشناسيد: کليدي براي موفقيت در فروش هر کالا يا خدمتي، مشتريان خاص خود را دارد. مشتريان شما يا عموم جامعهاند يا قشر خاصي از آن. شايد هم آنرا به چند قشر از جامعه ميفروشيد. ولي چيزي که حايز اهميت است اين است که به مخاطب خود چه بگوييد و چگونه بگوييد؟ به راستي مشتري شما کيست؟ از چه راهي ميتوان با او بهتر ارتباط برقرار کرد؟ آيا به واسطه شغلش روزنامه زياد ميخواند يا مشترک مجله تخصصي خاصي است؟ آيا تلويزيون زياد نگاه ميکند؟ و… . اولين قدم پي بردن به همين نکته است که مشتري شما به چه روشي براي کسب اطلاع در شغلش علاقهمند است؟ اگر مهندس باشد احتمالا مشترک مجله مهندسي خاصي است. اگر آشپز باشد شايد برنامههاي آشپزي تلويزيون را دنبال ميکند. اگر خانهدار است شايد به مجلههاي خانوادگي علاقه زيادي دارد. اگر هم مشتري شما جزو هيچ قشر خاصي نيست و هر کسي ميتواند مخاطب شما قرار گيرد و کالاي شما را طلب

کند، از چه راهي ميتوان به او نزديک شد؟ اين اولين قدم است. شناخت روشهاي ارتباط با خريدار. اينکار با هدفمند کردن تبليغاتتان، باعث ميشود تا تبليغي را که برايش پول صرف کردهايد، به دست کسي که اصلا نيازي به فعاليت شما ندارد، نرسد.
2 – کالاي خود را بشناسيد: مسيري که بايد تمام پيچ و خمهايش را بدانيد.قدم دوم بيان ويژگيها و مزاياي کالا است. البته بين ويژگي و مزيت تفاوتي وجود دارد. اين مزايا هستند که کالا را ميفروشند. ويژگيها تنها به کمک مزايا ميآيند. به عنوان مثال: اگر دستگاه مخلوطکني را ميفروشيد که مصرف برق کمتري دارد، اين ويژگي آن دستگاه است. مزيت آن درکاهش هزينههاست. مردم به عبارت «کاهش هزينهها» بيشتر توجه ميکنند تا عبارت «صرفهجويي در مصرف برق». اين مزايا همان ارزشهاي کالا هستند. کالاي ارزشمند کالايي است که مزيت بيشتري داشته باشد. پس شما بايد فهرستي از تمامي ويژگيها و مزاياي کالا يا خدمت خود داشته باشيد و همه آنها را به مشتري بشناسانيد. به طور کلي، متن تبليغاتياي خوب است که در آن کالا:
1 – مورد علاقه قرار گيرد
2 – مورد تحسين قرار گيرد
3 – کار را درست انجام دهد
4 – احساس ارزش و اهميت به مشتري دهد

5 – توليد درآمد کند
6 – پول صرفه جويي کند
7 – زمان صرفه جويي کند
8 – کار را تسهيل کند
9 – احساس ايمني بدهد
10 – زيبا باشد
احتمال دارد دو مشتري متفاوت به سراغ شما بيايند. يکي از آنها دفتري در مرکز شهر دارد و يکي کارگاهي در 20 کيلومتري شهر. هر کدام از آنها مزيت خاصي از کالا را به عنوان مزيت اصلي براي خود در نظر ميگيرد. براي کسي که در مرکز شهر است، شايد مزيت اصلي زيبايي و کم جا گرفتن دستگاه باشد ولي کسي که در 20 کيلومتري شهر کار ميکند، مزيت اصلي برايش قابل اطمينان بودن دستگاه است، چون نميتواند براي هر بار خراب شدن دستگاه اين همه مسافت را طي کند و به شهر بيايد. در نتيجه در تبليغات خود براي هر گروه از مشتريان، مزيت مورد اهميت آنها را محور قرار دهيد. پس با شناخت مشتريان و کالاي خود، تبليغات خود را به گونهاي ارائه دهيد که مشتري، شما را به عنوان بهترين کسي که ميتواند نياز اورا برطرف کند بشناسد.

نتيجه :
1 – مشتري خود را بشناسيد– علايق او را دريابيد.
2 – کالاي خود را بشناسيد– مزاياي آن را کشف کنيد.
3 – مشتري را به مزيت مورد علاقهاش برسانيد.
پيش از پايان، ذکر دو نکته ضروري است:
1 – چون نميتوانيد براي هر مشتري بطور جداگانه تبليغي تهيه کنيد، تبليغات خود را براي مشتريهايي تهيه کنيد که بخش اعظم خريداران شما را تشکيل ميدهند. آنها استحقاق اين را دارند که مزيت مورد نظرشان به عنوان مزيت اصلي کالا در نظر گرفته شود.
2 – نکته دوم و مهمتر اينکه، موارد گفته شده شما را به داشتن يک تبليغ
موثر نزديک ميکند، ولي نميرساند. نوشتن تبليغ مناسب، نيازمند توانايي و معلومات است، به همين دليل هر کس نميتواند به خوبي از عهده آن برآيد. اين کار را به افراد آگاه بسپاريد. کانونهاي تبليغاتي برگزيدهاي هستند که ميتوانند اين کار را به درستي انجام دهند. افرادي هم هستند که بصورت آزاد کار ميکنند و به واسطه تخصصي که دارند شايد بتوانند اينکار را بهتر از کانونها براي شما انجام دهند. هر چند اين افراد بسيار کم و نايابند.سخن آخر اينکه: با اينکه همه به قوانين رانندگي آگاهند، ولي همه نميتوانند فرمول يک برانند. نويسندگي تبليغات نيز چنين است.
دليل پايين بودن کيفيت توليدات داخل، عدم توجه شرکتها به تامين رضايت مصرف کننده و قابل اطمينان نبودن خدمات پس از فروش نيز همين است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

4 × 1 =