چه طور نیاز مشتری را تحلیل کنیم؟

چه طور نیاز مشتری را تحلیل کنیم؟
امروزه مديران براي اداره سازماني خود با لشكري از محققان و دانشمندان پشتيباني مي شوند . اين محققان اگرچه مستقيما در ميدان هاي رقابتي حضور ندارند ولي نقش آنها طراحي و در اختيار گذاشتن ابزاري است كه مديران را براي پيروزي در اين رقابتها مجهز مي كند . در عصري كه رويكرد مشتري مداري جاي توليد انبوه را در ايجاد مزيتهاي رقابتي گرفته است ، شناخت نياز بازار يك مدخل اصولي براي ورود به استراتژي رقابتي به شمار مي آيد . اين مقاله ضمن طرح نگرشهاي جديد به اين موضوع ، يك روش كاربردي براي تحليل نياز بازار ارائه مي كند. نتايج اين روش كه بر نظريه بازي استاندارد جان نيومن متكي است ، اطلاعات ذيل قيمتي براي تدوين استراتژي محصول در اختيار گذاشته و مكملي براي روشQDF به شمار مي آيد .در ادامه مطلب به منظور بررسي نحوه كاركرد روش پيشنهادي ، نتايج به كارگيري آن در
مقياس محدود را ارائه مي كند . اين نتايج به روشني كارآيي روش پيشنهادي را نشان مي دهند.
1- معرفّي اغلب ما مديران در مورد آنچه بايد براي مشتريان خود توليد كنيم در اشتباه هستيم . در نگرش سنتي ، كسب و كار ، فرايند خريد و فروش كالا وخدمات در مقابل پول تلقي مي شود، ولي اين تغيير تدريجا كارايي خود را در پشتيباني از رويكرد هاي جديد مديريتي از دست داده است . طي دهه گذشته ، در سايه رويكرد هاي جديد مديريتي كه در آن حدي براي مشتري مداري وجود ندارد ؛ يك تغيير اساسي در مفهوم كسب وكار پديد آمده است . در بستر اين مفهوم ، فرايند اصلي كسب و كارتوليد ارزش است كه در مقابل رضايت و وفاداري به مشتري فروخته مي شود و تبادل كالا با پول تنها محملي نمادين براي اين فرايند به شمار مي آيد. مشتري امروز پول خود را براي فرآورده شما نمي پردازد، بلكه آنچه او متقاضي و مستحق دريافت آن است ارزشي است كه از دريافت كالا و يا خدمات مورد نظر نصيب وي مي گردد. در مقابل ، آنچه توليد كننده كالا و خدمات براي فرآورده خود دريافت مي كند ،  فرايند اصلي كسب و كارتوليد ارزش است وميزان پول دريافتي بها صرفا شاخصي براي نشان دادن ميزان اعتماد مشتري به حساب مي آيد. واحدهاي كسب وكار در فضاي رقابتي شديد، تنها در پناه اين اعتماد و وفاداري است كه امكان ادامه بقا ورشد مي يابند . دكتر ارل نامان مدير عامل و بنيانگذار شركت مشاوران نامان و همكاران طي مقاله اي در اين خصوص مي گويد : سازمانهايي كه نسبت به رقباي خود ارزش بيشتري براي مشتري بيافرينند به موفقيت و كاميابي دست يافته ودر مقابل سازمانهايي كه در اين خصوص بد عمل كنند محكوم به شكست خواهند بود . وي در ادامه مي افزايد : بنابراين درك و مديريت ارزشهاي مورد نظرمشتري يك مقوله مهم استراتژيك به شمار مي آيد . در اين نگرش ،هدف استراتژي رقابتي سازمانها ، توليد ارزش بيشتر براي مشتري است و فرصتهاو تهديدات استراتژيك در اين راستاست كه معنا مي گيرند . مهم، شناخت ارزش گذرنامه و ورود به اين ديدگاه است .
2- ارزش از ديدگاه مشتري در فرهنگ لغات : معاني متعددي براي واژه ارزش ذكر شده است ، در اين ميان آنچه با بحث ما نزديكي زيادي دارد مفهوم ديگر ارزش ، ميزان برابري با بهاي آن قيد شده است . اين تعابير نمايانگر يك ارتباط مستقيم مابين ارزش و رضايت بوده و اگر به درستي به آن توجّه شود ماهيت كار ساز بودن آن در محيط رقابتي آشكار مي شود . دكتر بيكن الگويي براي نشان دادن ساختار مفهوم ارزش ارائه كرده است . در اين الگو قيمت و مرغوبيت به عنوان اجزاي اساسي متغيرهاي اصلي مدل معرفي شده اند . همچنين نتايج تحقيقي كه اخيرا انجام گرفته است ، نشان مي دهدكه وابستگي زيادي مابين سهام و ميزان رضايت مشتري وجود دارد . اين تجربه نيز سودمندي و كارايي عملي نظريه ارزش را نشان مي دهد. معيارهاي ارزشي مولفه هاي جزيي تر مرغوبيت هستند. هر فرآورده اي واجد مجموعه اي از معيار هاي ارزشي است . تعداد اين معيارها برحسب نوع فرآورده و بازار متفاوت است و بالغ بر 50 تا 100 مشخصه و گاهي بيشتر مي شود . براي مثال ارزش يك فروشگاه زنجيره اي تابعي ازمحل نوع محصولات ، ميزان خدمات ، كاركنان و البته قيمتهاست و هر يك ازاين معيارهاي كلي نيز به نوبه خود به چندين معيار جزيي تر توسعه مي يابند . بديهي است همه اين معيارها به يك نسبت در ايجاد رضايت مشتري نقش ندارند. تشخيص معيارهاي اصلي و انگشت شماري كه عوامل اصلي ايجاد ارزش را تشكيل مي دهند امري بسيار مهم و ارزشمند است و جايگاه سازمان در محيط رقابتي را رقم مي زند. همه اين تلاشها براي اين است كه مشتري در مقابل انتخاب خود بالاترين ارزش ممكن را دريافت كند و بااين امر سياست حفظ مشتري فعلي و جذب مشتري جديد محقق گردد . ولي در عملكار بدين سادگي نيست . ارزش يك فرآورده از مطلوبيتهاي خريدار برمي خيزد. هنگامي كه شما در مورد معيارهاي ارزشي يك تلويزيون بررسي مي كنيد، مطلوبيتهاي خريداران مجموعه هاي متفاوتي از مطلوبيتها را شكل مي دهد. براي تحليل نياز بازار مي بايستي مطلوبيتهاي اصلي خريداران به خوبي شناخته شود. اين مطلوبيتها مهمترين عامل تعيين كننده در تصميم گيري و انتخاب خريدار به شمارمي آيد .

گفتگوی کوتاه برای جذب مشتری

ارتباط با هنر گفتگو کردن آغاز مي شود. انجام يک گفتگوي ساده کار سختي نيست اما اگر بخواهيد به طريقي جالب شخصيت و شوخ طبعي خود را نشان دهيد نياز به مهارتي دارد که به نظر مي رسد فقط از عهده بعضي ها برمي آيد.
– شخصيت
گپ هاي کوتاه نبايد لزوماً پوچ و بيهوده باشند. گپ زدن راهي براي نشان دادن شخصيت و علايق شما به طريقي غيرمستقيم است. گفتگوهاي کوتاه تا حد زيادي رفتار، نوع شخصيت و ديدگاه هاي شما را آشکار مي کند.با داشتن مهارت واقعي گفتگو مي دانيد چطور بايد شخصيتتان
را آنطور که مي خواهيد نشان دهيد. اين به معناي فريب دادن يا نشان دادن يک تصور دروغين از خودتان نيست، به اين معني است که خواهيد دانست چطور بايد قسمت هايي از خودتان که به فرد مقابل بي ارتباط است را جدا کرده و قسمتي از خودتان را نشان او دهيد که درارتباط باشد. افراد دوست داشتني استعدادي طبيعي براي نشان دادن شخصيتشان به گونه اي دارند که ديگران بتوانند به خوبي با آن ارتباط برقرار کنند.بايد نشان دهيد، بيان نکنيد. هيچکس افراد خودستا و متظاهر را دوست ندارد. سعي کنيد متواضع باشيد و يادتان باشد نشان دادن ضعف هايتان خيلي بيشتر از خودستايي شما را به ديگران مي شناساند. به دنبال تشابه باشيد. نياز به توافق کامل نيست اما بايد بين خودتان و فرد مقابل شباهت هايي پيدا کنيد. شايد با ديدگاه سياسي همکارتان مخالف باشيد اما احتمال آن هست که فرزنداني هم سن داشته باشيد. نقاط آسيب پذير خود را نشان دهيد اما نه بيش از حد. نشان دادن چند مورد از ضعف هايتان البته توام با اعتماد باعث مي شود ديگران بتوانند راحت تر با شما ارتباط برقرار کرده و اعتماد کنند. اما اگر به دنبال ترحم باشيد و مدام از مشکلاتتان شکايت کنيد، ديگران از شما دور خواهند شد.
تاثير اول:
لازم نيست براي ايجاد يک تاثير اوليه عالي روي طرف مقابل خيلي خودتان را نگران کنيد. نگراني بيش از حد براي معرفي خودتان تاثير منفي خواهد گذاشت. بايد بدانيد که روابط رشد مي کنند و بااينکه ممکن است تاثير اوليه اهميت زيادي روي طرف مقابل داشته باشد اما کنترل آن قضاوت هاي اوليه کار بسيار دشوار است.
بهترين شروع ها معمولاً آنهايي است که طبيعي باشد. يک سلام ساده بسيار موثرتر از اين است که تلاش کنيد در چند دقيقه اول خود را بانمک وجذاب نشان دهيد. اگر مي خواهيد تاثير اوليه خوبي بر جاي بگذاريد.
نکات زير مي تواند کمکتان کند:
ظاهري آراسته داشته باشيد. نبايد طوري به نظر برسيد که انگار شش ماه است گوشه خيابان خوابيده ايد. خوب لباس بپوشيد و به آرايش موها و صورت خود رسيدگي کنيد.
معمولي شروع کنيد. لازم نيست در 5 دقيقه اول همه زندگيتان را رو کنيد. همه چيز را آرام آرام و کاملاً عادي شروع کنيد.
هميشه رفتاري دوستانه داشته باشيد. صميميت و برون گرايي را نمي توانيد تحميل کنيد. سعي کنيد هميشه و با همه رفتاري اجتماعي و دوستانه داشته باشيد. با اين روش هر زمان که خواستيد به ملاقات مديرعاملتان برويد يا با غريبه اي که نظرتان را جلب کرده سر گفتگو را باز کنيد کاملاً طبيعي جلوه خواهيد کرد.
– لحنتان را بشناسيد
هر که مي گويد نبايد هيچوقت خودتان را سانسور کنيد بيهوده گفته است. هيچوقت نبايد در مراسم ترحيم لطيفه تعريف کنيد يا در مهماني گريه سر دهيد. هر موقعيت اجتماعي آداب و رسوم خود را دارد.

اما نبايد مقررات اجتماعي را وحي منزل بدانيد. سعي کنيد تجربه کنيد و از تغييرات گاه و بيکار نترسيد. آنهايي که استاد گپ هاي کوتاه و پيدا کردن دوست هاي تازه هستند مي دانند چه چيز قابل قبول است و چه چيز نيست. شناختن لحنتان و توجه به آن نياز به مشاهده و آزمايش و تجربه دارد.
– شوخ طبعي
چند جمله شوخ طبع بودن شما را نمي رساند اما خنده يکي از بهترين
مولفه هاي يک ارتباط موفق است. بيشتر شوخ طبعي ها جزء يکي از موارد زير هستند:
تعجب – يک چيز غيرمنتظره مي تواند خنده دار به نظر برسد.
اغراق – داستان ها و مثال هايي که فراي واقعيت باشد باعث خنده دار شدن مطلب مي شود.
کنايه – اگر خيلي منفي باشد شايد موجب ناراحتي طرف مقابل شود اما اگر استادانه و برخلاف جهت اغراق بيان شود نوعي شوخ طبعي است.
· زمينه مورد نظر – بعضي رفتارها يا کارها به خاطر آن زمينه خاص خنده دار به نظر مي رسند. خيلي حرف ها اگر به جا زده شوند مفيد هستند اما در زمان هاي ديگر کاملاً نابجا خواهند بود.

داستان:
– داستان ها
داستان گويي يکي از مهمترين جنبه هاي گپ هاي کوتاه است. براي گفتن داستان هاي جالب به چند نکته بايد توجه داشته باشيد:
آخر داستان را بدانيد. بايد بدانيد داستان را چطور تمام کنيد تا تاثيرگذار باشد. با يک تله شروع کنيد. داستان را با يک سوال يا نظر که توجه را جلب ميکند شروع کنيد. مثلاً “اين من را ياد وقتي مي اندازد که ….”
مي تواند شروع خوبي براي آماده کردن فرد مقابل براي شنيدن يک داستان باشد.
داستان بايد کوتاه باشد. وقت را با توضيح دادن پيشينه داستان اگر اهميتي
ندارد تلف نکنيد. حرف هاي اضافي را سانسور کنيد و فقط قسمت هاي مهم را تعريف کنيد. با اين روش توجه فرد مقابل را براي زمان بيشتري به خودتان معطوف مي کنيد.
تصويرسازي کنيد. داستان را با احساس و با خلق تصوير بيان کنيد. وقتي مي توانيد بگوييد، “نمي توني تصور کني اتاق چقدر شلوغ بود جاي سوزن انداختن هم نبود” نگوييد، “اتاق خيلي شلوغ بود”. گفتن داستان ها به زبان اول شخص و استفاده از توصيفات کوتاه اما واضح توجه فرد مقابل را بيشتر جلب مي کند.

نقشه را فراموش نکنيد. داستانتان را تمرين کنيد و ببينيد کدام قسمت ها بيشتر جلب توجه مي کند. داستان هاي زيادي هست که من بارها تعريف مي کنم و ياد گرفته ام روي کدام قسمت ها بايد تاکيد بيشتري کنم و از کدام قسمت ها بايد سريعتر بگذرم.
آنرا شخصي کنيد. از گفتن داستان هايي که خودتان نقشي در آن نداريد خودداري کنيد چون هيچ اطلاعاتي درمورد شخصيت شما به طرف مقابل نمي دهد.
مخاطب را درگير کنيد. فقط نبايد از اول تا آخر شما حرف بزنيد. بايد به داستان هاي طرف مقابل هم گوش کنيد و از او سوال کنيد. اينکار باعث مي شود از اين توجه و علاقه شما خوششان بيايد.
راهکارهايي براي شکستن يخ مکالمه:
عمومي
سوال هاي آزاد
– درمورد فلان چيز برايم بگو…
– چطور تونستي ….
درمورد سختي ها بپرسيد
– سخت ترين قسمت کارت چه بود؟

– عجيب ترين مشتري که تا به حال داشتي چطوربود؟
سوال هاي پيگير
– چرا؟
– چطور اتفاق افتاد؟
– آنجا چه اتفاقي افتاد؟
اول گوش کنيد، بعد حرف بزنيد
– بهترين قانون براي گفتگو اين است که اجازه بدهيد طرف مقابل اول حرف بزند، و شما به حرف هاي او خوب گوش کنيد و بعد جواب بدهيد. تکرار برخي کلمات و کلمات تاييد نشان دهنده اين واقعيت است که خوب به حرفهاي او گوش داده ايد و حرفهايش را متوجه شده ايد.
نگران عوض شدن موضوع بحث نباشيد
– نگران عوض شدن طبيعي موضوع بحث با پيش رفتن گفتگو نباشيد. اگر شما درمورد چيزي حرف مي زده ايد اما الان موضوع حرف زدنتان عوض شده، اين يک نقطه مثبت است. به خاطر اينکه اگر مکالمه به هر دليل متوقف شود، مي توانيد بدون ايجاد تغيير در موضوع به آنچه مي گفتيد برگرديد.

کار
– چه چيز کارت برايت لذت بخش است؟
– اين کار را چطور شروع کردي؟
– سخت ترين قسمت کارت چيست؟
-اجتماعي
– چه جور فيلم هايي دوست داري؟
– درمورد خانواده ات برايم بگو.
– رستوران مورد علاقه ات کجاست؟
– بهترين مسافرتي که تا حالا رفتي کجا بوده؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

20 − 7 =