تهیه پیام تبلیغاتی

تهیه پیام تبلیغاتی

ما براي تهيه پيام تبليغاتي يک برنامه تبليغات بايد ? تصميم عمده اتخاذ کنيم که به ?M معروف هستند.

اين ?M عبارتند از:

هدف(mission) ،پول (money) ،پيام (message) ،رسانه (media) و اندازه گيري (measurement).

در حوزه پيام ايده اي به نام پيشنهاد فروش منحصر به فرد يا (USP (unique selling proposition مطرح مي گردد.
پبشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) براي اولين بار توسط روسر ريوز (rosser reeves) معرفي گرديد.پيشنهاد فروش منحصر به فرد مزيت رقابتي خاصي است که مي توانيم به مشتريانمان ارائه کنيم،اما رقباي ما از آن عاجزند و به همين علت است که مشتريان از ما خريد مي کنند و ما بايد از آن در تهيه پيام تبليغاتي خود استفاده کنيم.

USP از ديد نويسنده آن اصطلاحي دقيق است که در سه بخش زير تعريف شده است:

?-هر تبليغ بايد حاوي يک پيشنهاد براي مصرف کننده باشد.نه فقط کلمات،نه فقط تعريف زياد از فرآورده و نه فقط تبليغ ويتريني و نمايشي.هر تبليغ بايد به مخاطب خود بگويد (( اين فراورده را بخر و از اين فايده مشخص آن بهره مند شو ))

?)پيشنهاد عرضه شده بايد در مورد چيزي باشد که رقبا آن را عرضه نکرده يا نمي توانند عرضه کنند.پيشنهاد بايد منحصر به فرد باشد.

?)پيشنهاد بايد آن قدر قدرتمند باشد که توده هاي ميليوني را به حرکت در آورد.(پيشنهاد بايد براي مشتريان داراي ارزش باشد و مشتريان جديد را جذب فرآورده شما بکند)

به عنوان مثال مايع ظرف شويي پريل بر قدرت پاک کنندگي و چربي زدايي تکيه مي کند،مايع ظرف شويي جام بر غليظ و با صرفه بودن .

دقت داشته باشيد هر ايده اي را نمي توان به عنوان تمايز محسوب کرد.مزيت از ديدگاه مشتري بايد ارزشمند باشد.

به عنوان مثال گوشي glx در آگهي هاي خود عنوان مي کرد :راحت از جيب در مي آيد! اين ويژگي از ديد مشتريان فاقد ارزش بود .

بدون ترديد اگر ما فاقد هرگونه مزيت ويژه فروش باشيم،ناگزير بايد تلاش هاي خود را براي بقا سازمان دهي کنيم،يعني به سختي کار کنيم و انتظار ناچيزي داشته باشيم.

مراحل تهيه و تدوين USP :

?)شناسايي ارزش هاي مورد انتظار مشتري:

بررسي کنيد مشتريان از خريد اين محصول چه ارزش هايي را دنبال مي کنند.به عنوان مثال مشتريان با خريد خمير دندان به دنبال ارزش هايي مثل :سفيد کنندگي،خوشبويي دهان و تنفس،ضد پوسيدگي و … هستند.بدين منظور مي توانيد جلسات طوفان فکري ترتيب دهيد و افراد کليدي تيم فروش،خدمات پس از فروش و از همه مهمتر از خود مشتريان استفاده کنيد.

?)تعيين جايگاه و رتبه بندي خودمان و رقبا:

خود و رقبا را با توجه به ارزش هاي مورد انتظار مشتريان رتبه بندي کنيد.مي توانيد از امتياز يک تا ده استفاده کنيد.دقت داشته باشيد اين نوع امتياز بايد از نگاه مشتري و به دور از هرگونه تعصب باشد.

مزيت هاي رقابتي

?)حوزه هايي که داراي بهترين وضعيت هستند ،شناسايي کنيد.

امتياز هاي بدست آمده را بر روي نمودار جايگذاري کنيد.اين کار به ما کمک مي کند تا نقاط قوت و ضعف رقبا و خود را شناسايي کنيم.با اين نمودار يک ابزار ساده براي ارائه پيشنهادمنحصر به فرد فروش فراهم مي آوريم.

?)از پيشنهاد فروش منحصر به فرد خود محافظت کنيد.

بايد بدون هيچ گونه ترديدي بدانيد به محض شروع ترويج در مورد يک USP ،رقبا آنچه در توان دارند بکار مي گيرند تا آن را خنثي کنند.رقبا همواره در کمين هستند.شما بايد يک جلوتر باشيد و آن را بهبود ببخشيد.

سه نکته مهم:

الف) ((کيفيت ))شاخص تعيين وجه تمايز و مزيت رقابتي نمي تواند باشد.توجه به کيفيت بسيار مهم است.کيفيت يک راه بودن است،اما يک پيام يا مفهوم تجاري نيست.کيفيت معاني متفاوتي براي افراد گوناگون دارد:

براي برخي ممکن است به معني ((سر سختي و استحکام )) باشد.براي برخي ديگر معني ((دقيق بودن)) مي دهد.يا اينکه برخي از آن تحت عنوان ((شرايط مطلوب)) نام ببرند.شما بايد مشخص کنيد در چه شاخصي از کيفيت داراي تمايز هستيد.

ب)بطور کلي(( قيمت)) شاخص تمايز نيست.همانطور که شما به کاغذ و قلم براي خط کشيدن بر روي قيمت ها و پايين آوردن آن ها دسترسي داريد،رقباي شما هم دسترسي دارند.مگر اينکه شما به حدي از تکنولوژي و توليد انبوه دست يافته باشيد که قيمت شما غير قابل رقابت باشد.اين نکته را مد نظر داشته باشيد اگر مي خواهيد از تمايز قيمتي استفاده کنيد ،ارزان ساز باشيد و نه ارزان فروش.

ج)ويژگي (feature ) با مزيت (Advantage) تفاوت دارد.ويژگي يک مشخصه کالاست.مثلا گوشي موبايل GPS دارد.اين يک ويژگي است.مزيت منفعتي است که ويژگي براي مشتري به ارمغان مي آورد.مثلا با استفاده از GPS شما هرگز گم نمي شويد.در پيشنهادات فروش منحصر به فرد بايد روي مزيت ها تکيه کنيد و نه ويژگي ها.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

5 × یک =