تقسیم بندی بودجه های تبلیغاتی
تقسیم بندی بودجه های تبلیغاتی

چگونگي تعيين و تخصيص بودجه‌هاي تبليغاتي و تصميم‌گيري در خصوص اين موضوع در بسياري از مواقع با ابهام و مشکل رو‌به‌رو است. به يقين براي بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بيشتري از بازار نيز به تبليغ هست، اما اينکه به چه ميزان بايد براي تبليغ هزينه صرف شود، پرسش هميشگي صاحبان کالاست .

گاهي مشاهده مي‌شود هزينه‌اي که به تبليغ تخصيص مي‌يابد در موارد بسياري با انتظارات صاحبان کالا هم‌خواني ندارد و کم نيستند افرادي که معتقدند بخشي از بودجه و هزينه‌اي که براي تبليغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و اين بودجه مي‌توانست دقيق‌تر محاسبه شود .

در اين ميان هزينه کردن زياد براي تبليغ افراط گرائي محسوب شده و باعث”خستگي“ مخاطب مي‌شود که خود مبحثي جدا دارد و کم هزينه کردن براي تبليغات نيز به کاهش فروش و ديده نشدن محصول مي‌انجامد، بنابراين برآورد صحيح بودجه تبليغاتي کمک مي‌کند تا هزينه تبليغ با نتيجه آن هم‌خواني داشته باشد .

نکته ديگري که بايد در تا?مين بودجه‌هاي تبليغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان کالاست! اين مورد نيز از عواملي است که در تخصيص بودجه صحيح تا?ثير به‌سزائي دارد، زيرا صاحبان کالا خود به‌خوبي از وضعيت بازار و کم و کيف تمامي مسائل حاشيه‌اي آن باخبرند . به کارگيري دانش تجاري و تجارب صاحبان کالا اين مزيت را هم دارد که مي‌تواند در سال‌هاي بعد نيز براي موضوع تعيين بودجه مورد استفاده قرار بگيرد .

هر شيوه‌اي که براي تخصيص بودجه تبليغاتي درنظر گرفته شود داراي نکاتي مثبت و منفي است، به‌عبارتي روشن‌تر مي‌توان گفت که هيچ روشي به‌طور کامل عمل نمي‌کند زيرا تبليغ خود متا?ثر از عوامل ديگري نيز هست که عملکرد يکپارچه اين مجموعه براي کسب موفقيت الزامي است.

در اينجا نگرشي اجمالي به شيوه‌هاي کلاسيک تخصيص بودجه تبليغاتي که درحال حاضر هم در اشکال مختلف به اجرا در مي‌آيند مي‌تواند به‌صورت يک الگوي کلي، مورد مطالعه و بررسي قرار گيرد. روش‌هاي کلاسيک تعيين بودجه تبليغاتي خود به نوعي از تلفيق چند پارامتر تشکيل شده‌اند که در مجموع سه طريقه اصلي را پيش رو مي‌گذارند :

اول: هزينه تبليغات بر اساس درصدي از فروش يا درصدي از سود
دوم: هزينه تبليغات بر اساس قسمتي از فروش هر واحد محصول
سوم: هزينه تبليغات بر اساس موضوع واقعيت و وظيفه

اولين روشي که در مقياس وسيع مورد استفاده قرار مي‌گيرد تخصيص بودجه بر پايه درصدي از فروش و يا سود است، اما تفکيک منطقي اين مسئله حائز اهميت ويژه‌اي است، بدين ترتيب که هزينه کردن از محل فروش مزايائي نسبت به هزينه کردن از محل سود دارد. از آنجا که فروش وضعيت تثبيت شده‌تري نسبت به سود دارد و با در نظر گرفتن اينکه سود مي‌تواند به دلايل مختلف مثل بالا رفتن دست‌مزدها، افزايش ناگهاني تعرفه‌هاي برق و آب و گاز، افزايش قيمت مواد اوليه و دلايل بي‌شمار ديگر دچار دست‌خوش شود،

ارجح اين است که تخصيص بودجه بر اساس درصدي از فروش باشد، چون در غير اين صورت چنانچه سود در مقطعي از زمان کاهش پيدا کند، در حاليکه اين مسئله به موضوع فروش يا تبليغات هم ربطي نداشته باشد، هزينه تبليغ هم کاهش پيدا مي‌کند. براي مثال دو درصد از يک سود يک ميليون توماني کمتر از دو درصد از يک سود دو ميليون توماني است و روشن است که چنين تا?ثيري در بودجه تبليغاتي و پايين آوردن حجم تبليغات به دليل پايين آمدن سود، خود منجر به کاهش فروش و در ادامه با سير نزولي سود نيز همراه خواهد بود .

صاحبان کالا ممکن است از طريق قطع تبليغات به ميزان کمي به سود خود بيفزايند اما به‌طور حتم چنين رويکردي در بلندمدّت به زوال انجاميده و کل عملکرد را به ورطه سقوط مي‌کشاند. مزيت قابل توجه استفاده از شيوه درصدي از فروش، حفظ تعادل حجم تبليغ با حجم فروش است و همان‌گونه که روشن است اين موضوع اثربخشي مناسبي در تبليغات داشته و به خاطر پردازش صحيح بودجه در بلندمدّت موفقيت‌هاي زيادي در پي خواهد داشت. در روش درصدي از فروش همچنين مي‌توان به‌سادگي از رفتار صاحبان کالا و توليد کنندگان رقيب در زمينه‌هاي مشابه استفاده کرد و ميزان تقريبي رقم به دست آمده به‌‌خوبي مي‌تواند راهنماي مناسبي براي تبليغات محصول باشد. در کنار همين مطلب اين موضوع نيز قابل ذکر است که در تمامي مراحل تعيين بودجه‌هاي تبليغاتي احتياط شرط لازم است و وقوف به مسا?له نسبت صحيح بودجه محصول به بودجه محصولات مشابه، امري بسيار ضروري است و مو?يد اين مطلب است که پايه و اساس انتخاب و تخصيص بودجه تبليغاتي الزاماً نبايد به‌طور کامل با حرکت تبليغاتي رقبا تطبيق داشته باشد .

گرفتن ميانگين از بودجه صرف شده رقبا در زمان‌هاي مختلف سال، و بررسي بودجه‌هاي گوناگون در رسانه‌هاي مختلف از ديگر نکات حائز اهميت در تعيين بودجه‌هاي تبليغاتي است. در ارتباط با همين مقوله مشاهده مي‌شود که بعضي از محصولات در پاره‌اي از مواقع در وضعيت‌هاي خاص، تفاوت‌هائي اساسي با محصول مشابه خود دارند؛ در اين خصوص مي‌بايست به مثابه زمينه‌اي که پيش روست بيشتر يا کمتر هزينه تبليغاتي صورت گيرد. براي نمونه در برخي محصولات که احساس مي‌شود سيکل عمر محصول، تبديل به نکته‌اي تعيين کننده شده است بايستي متناسب با وضعيت مزبور به تبليغات پرداخت. با تمامي اوصافي که ذکر شد، صاحبان کالا نبايد اجازه دهند که هيچ شيوه‌اي به‌طور قطعي و به‌صورتي دست و پا گير عمل کند، زيرا ممکن است روش درصدي از فروش يا هر شيوه ديگري، در بعضي مقاطع به‌صورتي سريع کارائي بالا را نشان دهند، حال آنکه در بلندمدت چنين وضعيتي پايدار نباشد. نکته نهائي و حائز اهميت در روش درصدي از فروش اين است که مي‌توان به طرق مختلف به اعداد و ارقام هزينه‌ها دست پيدا کرد .

نخست مي‌توان بودجه را بر اساس درصدي از فروش گذشته بنيان گذاشت. روش بعدي تخصيص بودجه بر اساس برآورد فروش آينده و راه سوم تلفيقي از هر دو روش ذکر شده است. رسيدن به يک رقم از طريق درصدي از فروش گذشته اين‌گونه است که بايد به يک ميانگين از فروش سال‌هاي نزديک گذشته رسيد .

دخالت دادن فروش ساليان دور،به دليل تداخل نوسانات بازار و فراز و نشيب‌هاي اقتصادي اين دوران، در محاسبات، علي‌القاعده مي‌تواند رقم ميانگين را دچار آشفتگي کرده و بدين ترتيب ممکن است بودجه تبليغاتي به غلط دست‌خوش برآورد بالاتر يا پايين‌تر از بودجه صحيح شود. به همين ترتيب مي‌توان در روش ديگر با برآ?ورد فروش سال آينده و ميزان حضور و مشارکت بازار در سالي که پيش روست به تعيين بودجه تبليغاتي رسيد. چنين طريقي از تخصيص بودجه بايد با احتياط به اجرا گذارده شود زيرا اين خطر وجود دارد که گاه توليد کننده يا صاحب کالا با نگرش خوش‌بينانه در خصوص ادامه رشد محصول در برآورد خود دچار اشتباه شده و پيامدهاي ناخوشايندي حاصل اين اشتباه باشد .

در مورد تعيين بودجه تبليغاتي با روش برآورد فروش آتي بايد اشراف کامل به جريانات و تهديدات بازار وجود داشته باشد و نسبت‌هاي صحيح کاملاً مد نظر گرفته شود. اکنون، با بررسي و مطالعه آنچه در خصوص روش درصدي از فروش ذکر شد مي‌توان اين‌طور نتيجه گرفت که بهترين راه تصميم‌گيري در مورد تعيين بودجه تبليغاتي با روش مذکور اين است که با لحاظ کردن احتياط فروش دو يا سه سال گذشته ارزيابي شده و با خوش‌بيني قرين به واقعيت فروش آينده را سنجيده، آنگاه از تلفيق اين دو به تخصيص بودجه پرداخته شود. شيوه ديگري که در اين‌جا بدان پرداخته مي‌شود رقم ثابت و معيني است که از فروش هر يک واحد محصول به تبليغات اختصاص مي‌يابد

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

20 + 14 =