شبکه گویای مسلم عابدی مدیسه
درباره من

درباره من

درباره من سلام دوست من در مورد درس خواندن و نمره گرفتن ،میان افراد جامعه من عقیده ای متداول دارم:« دانشجویان یا دانش آموزان زرنگی که نمره A می گیرند، آینده کاری تضمینی دارند و درآمدی آن چنانی منتظرشان است». ولی متاسفانه واقعیت چیز دیگری است. برای پیدا کردن کار، داشتن مدرک ضروری است ولی کسی به نمرات شما توجه نمی کند. وقتی فارغ التحصیل می شوید، مهم ترین عامل برای موفقیت و کسب شغل مناسب، دانش و توانایی انجام کارها در یک سیستم است.دانشجویانی که نمره C می گیرند، برای کلاس هایی که برایشان فایده ندارد، وقت خود را…[ادامه]

درباره من
خواندم !

تعریف برند و کاربرد در ایران

نوشته شده توسط در تاریخ خرداد ۲۵, ۱۳۹۴ 1,799 views
تعریف برند و کاربرد در ایران

تلاش برای ساده کردن یک مفهوم پیچیده

برند دقیقاً یعنی چی ؟

برند . احتمالا شما بارها و بارها به این واژه برخود کرده‌اید و حتی خود بارها از آن استفاده کرده‌اید، اما آیا واقعا می‌دانید معنی و مفهوم «برند» چیست و آیا مطمئن هستید که این واژه را غلط یا نا به جا مورد استفاده قرار نداده‌اید؟ این مطلب می‌کوشد تعریفی درست از این مفهوم حیاتی در اقتصاد امروز جهان ارائه دهد.

احتمالا عامیانه‌ترین و دم دست‌ترین تعریف ممکن برای واژه «برند« این است: «نامی که مستقیما دلیل فروش کالاها یا استفاده از خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد».

مشخص است که برند فقط یک نام نیست بلکه بک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است بنابراین می‌توان این مفهوم را برای «برند» ارائه داد: «برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد».

اما قطعا اگر اندکی تامل کنید متوجه می‌شوید که هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات هدف است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد.

این‌گونه است که جان میلیر و دیویدمور این تعریف را برای برند ارائه می دهند: «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می‌دهد».

اما مسئله اینجا است که حالا «برند» صرفا یک نام یا نمادی نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا ارایه محصولات و قیمت آن‌ها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را بوجود آورده‌اندم».

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: «برند عادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه‌تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود)بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید».

البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف استفن کینگ که معتقد است: «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند».

از تعاریف بالا متوجه شدید که برند مفهومی پیچیده است که جزئیات متعددی دارد، شاید بهتر باشد برای روشن شدن بحث دو وجه جداگانه برند را مورد بررسی قرار دهیم.
اول؛برند دستاورد رفتار است:

یک اصل بین کمدین‌ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می‌کنم، فقط آن‌ها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.

مصرف کننده‌ها برند را بر اساس فعالیت‌ها و عملکردی که دارند و نه بر اساس هزینه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی آن‌ها مورد قضاوت قرار می‌دهند. در واقع تنها یک تجربه به مشتری بهترین و حساب شده‌ترین تبلیغات را نابود می‌کند.

تمام عملکردها و فعالیت‌های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر «برند» را دارند و برای همین جهت‌گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.

کریستین ژیواژ در این مورد این تعریف را ارائه داده است: «برند شما تعهد و یا وعده‌ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم‌گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری به او می‌دهید و در دراز مدت هم تلاش می‌کنید به آن‌ها وفادار باشید».

دوم؛برند تنها در ذهن‌ها است:

برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان آن‌ها، را نادیده می‌گیرند.

هیچ‌کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده‌ها، کارکنان، تامین کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.

به بیان دیگر «برند» دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آن‌هایی هستند که همه افراد مرتبط با آن‌ها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است».

یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرایند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب مقالات، تیترها و عکس‌ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های روزانه روزنامه‌نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده‌اند تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می‌خرند هستند که باور دارند «این روزنامه من است».

یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می‌زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت‌ها، ارزش‌گذاری ها، اظهار نظر‌ها و… را شکل می‌دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می‌شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می‌دهد که درک مشترکی از موضع گیری‌ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور «برند» در ذهن افراد است.

برند در ایران، داریم یا نداریم؟

«برند و برندسازی در ایران« عنوان میزگردی بحث برانگیز بود که فصلنامه توسعه بازار آن را به تازگی چاپ و منتشر کرده است. محتوای این میزگرد افزون بر موضوعات متنوع به این پرسش می پردازد که آیا در ایران برند داریم یا نداریم.این میزگرد از آن رو قابل تامل و خواندنی است که: الف- برند اکنون به موضوعی بسیار جذاب در رشته بازاریابی تبدیل شده تا جایی که ایران تاکنون میزبان دو کنفرانس بین المللی برند بوده و سومین کنفرانس بین المللی برند نیز در آبان ماه سال جاری در تهران برگزار خواهد شد.

ب- حضور صاحب نظرانی که با آثار تالیف و ترجمه ای در ایران، آرا و دیدگاه های مشخص و متفاوتی از یکدیگر دارند.

ج – صاحب نظران بدون ملاحظات دست و پا گیر، با صراحت، دیدگاه های خود را عرضه کردند و بر این دیدگاه ها تاکید ورزیدند.

د – از همه مهم تر آنکه بر فراز دیدگاه های جهانی، برند و برندسازی با توجه به «بازار ایران« وجهه همت صاحب نظران در این میزگرد بوده است و این به نوبه خود آغازگر بحث های پایه ای در ایران خواهد بود.

پرلطف بود برای آشنایی با دیدگاه های متفاوت برخی نکته های خواندنی در حد عبارات، گزینش و مورد توجه قرار گیرد که در پی می خوانید.

استاد سینا قربانلو (مترجم کتاب مدیریت راهبردی، نام تجاری اثر ژان نوئل کاپفرر): پس از بررسی های مداوم، این نتیجه به دست آمد که به رغم آنچه اکثراً فکر می کنند نام تجاری به معنای «هویت» و نه «تصویر» است. هویت همچون اثر انگشت و دی ان ای انسان، امرمنحصر به فردی است. نام تجاری حامل رمز ژنتیکی نهفته در خود است. بنابراین اگر بخواهیم مفهوم نام تجاری را بررسی کنیم باید درابتدا تعریفی مناسب از هویت ارائه دهیم.

دکتر کامبیز حیدرزاده (عضو کمیته علمی دومین و سومین کنفرانس بین المللی برند): درباره ترجمه واژ ه ها، بهتر است Brand را نام و نشان تجاری، Brand name را علامت تجاری، Brand mark را نشانه تجاری وTrad mark را علامت تجاری بدانیم. به عبارتی بخش قابل تلفظ برند، Brand name است. بخش غیرقابل تلفظ آن که شامل اجزایی مانند طرح، شکل و رنگ است Brand mark و چنانچه برند خود را ثبت قانونی کنیم Trad mark نامیده می شود. از مجموع Brand name و Brand mark ، Brand به دست می آید که بهتر است آن را «نام و نشان تجاری» بنامیم.

دکتر جواد نوفرستی(مدیر تحلیل بازار گروه صنعتی بوتان): برند آن چیزی نیست که مدیران شرکت ها فکر می کنند که هستند یا دوست دارند که باشند بلکه «برند» برداشت و تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و این همان جوهره، ماهیت و هویت یک برند از دید مشتری است.

دکتر رضا اکبری اصل (مدرس و محقق بازاریابی): برند یک امضاست. برند یک آبرو و حاشیه امن برای مشتری است. یک تمایزساز است. برند در ذات خود حامل این پیام است: من را انتخاب کنید.

پرویز درگی (مترجم کتاب کسب و کار نام های تجاری): برند یعنی خوشنامی، آبرو، هویت وامضا را در درون خود جای می دهد. … اگر تنها بر نام و نشان تاکید شود، به برخی موارد مهم همچون شعار، لوگو یا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همین جهت «برند« یک هویت، اعتبار، خوشنامی یا بدنامی است که از دیدن آن در ذهن مشتری شکل می گیرد. برند چیزی فراتر از صورت ظاهری نام هاست .در کتاب کسب و کار نام های تجاری، نویسندگان عنوان می کنند که استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است یعنی «برند« را همان کسب و کار در نظر می گیرند. پیشنهاد من این است که «مدیریت برند« را مدیریت خوشنامی بنامیم.

استاد سینا قربانلو: هر چند برند نوعی خوشنامی را در پی دارد اما لزوماً به معنای خوشنامی نیست به این دلیل که برندهای بدنام نیز وجود دارد. البته این برندها رفته رفته جایگاه خود را در بازار از دست می دهند و از بین می روند.

به اعتقاد بنده ما در ایران به معنای اخص کلمه برند نداریم زیرا هیچ کدام از ویژگی هایی که متخصصان برای برند برمی شمارند شامل حال نام های تجاری ایرانی نمی شود. به علاوه متاسفانه در ایران با فرآیند برندزدایی روبه رو هستیم. برای مثال نوشابه های کولا تبدیل به «مشکی» و «زرد» شده اند.

دکتر کامبیز حیدرزاده: چنانچه برندهای ایرانی را با برندهای معروف دنیا مقایسه کنیم روش درستی در پیش نگرفته ایم. با مد نظر قرار دادن سه لایه کلی ما در سطح «برند خصوصی» و«برند ملی» دارای برند هستیم و حتی در سطح «برند جهانی» نیز در سطح منطقه دارای برند، شده ایم.

پرویز درگی: برندها وقتی در حیطه ملی بزرگ شدند، می توانند در عرصه بین المللی هم با شناخت بازارها وارد شوند. خوشبختانه باز هم در این باره مثال های ایران کم نیستند.

دکتر جواد نوفرستی: در یک جمع بندی ساده اینکه با برندهای جهانی مانند نوکیا و… فاصله داریم موافق هستم اما از طرفی برندهای قوی در بازار داخل وجود دارند که رو به رشد هستند و در آینده می توانند در سطح منطقه و جهان نیز مطرح شوند.

دکتر رضا اکبری اصل: در ایران برند به معنای واقعی آن وجود ندارد. به عنوان مثال اگر برند خاصی نباشد چه اتفاقی خواهد افتاد؟ روزانه هزاران برند در کشور ما ایجاد و نابود می شوند. آیا مردم واکنشی نشان می دهند؟به نظر من برخی نام ها برند نیستند بلکه «مشهور» هستند. شهرت داشتن با برند داشتن تفاوت های زیادی دارد. این محصولات و خدمات شهرت دارند اما فاقد دی ان ای های مخصوص به خود هستند.

پرویز درگی: به اعتقاد من در ایران برند داریم. در بررسی برند بهتر است تجربیات بازارهای انحصاری را به بازارهای رقابتی تعمیم ندهیم. بازار ایران در حال ورود به بازار رقابتی است.

رقابتی که در حال حاضر در بازار ایران جریان دارد پنج سال پیش وجود نداشت. بنابراین هر قدر رقابت بیشتر می شود، از سمت فرآورده محوری به سمت برندمحوری حرکت می کنیم.

استاد سینا قربانلو: از دیدگاه آماری بیان می کنم که برند نداریم. امروزه مطرح است که برند زمانی قدرت خود را به دست می آورد که به جای اسم به فعل تبدیل شود. مثال بارز آن گوگل است که حتی ذره ای هم تبلیغات نکرد. گوگل در دانشگاه استنفورد برای استفاده داخلی طراحی شد ولی با برنامه ریزی صحیح توانست دنیا را تغییر دهد. امروزه واژه گوگل به عنوان یک فعل و به معنای «عمل جست وجو در اینترنت» به کار می رود.

دکتر کامبیز حیدرزاده: به شدت معتقدم ما برند داریم اما باید گفت در ایران برندی با ارزش ویژه بالا و قابل رقابت در سطح منطقه خاورمیانه وجود ندارد. نکته دیگری که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبلیغات است. فارغ از اثربخش بودن یا نبودن آنها این حجم تبلیغات و بودجه های تبلیغاتی نشان می دهد برند وجود دارد.

دکتر جواد نوفرستی: کارکرد موثر برند زمانی نمایان می شود که بدانیم مشتری حاضر است برای محصول یا خدمت ما هزینه بیشتری پرداخت کند. این پرداخت اضافی مشتری بابت ارزش افزوده، اعتبار و تمایز برند ماست و دلیل انتخاب مارک ما توسط مشتری خود مارک یا برند ماست. با همین تعریف و مفهوم ساده برندهای زیادی در کشور خود داریم لذا قویاً موافق این نیستم که ما برند نداریم.

استاد سینا قربانلو: نام تجاری به تدریج و در درازمدت ساخته می شود. گاهی این امر تا حدود ۱۵ سال زمان می برد. نام تجاری، تعهد و پیمانی نانوشته با مشتری ایجاد می شود.
پرویز درگی: من معتقد هستم در فضای کسب و کار ایران چون در حال گذار از بازارهای انحصاری به سمت بازارهای رقابتی هستیم برندسازی به زمان کمتری نیاز دارد. برای مثال برندهایی را شاهد هستیم که طی دو یا سه سال به خوبی در بازار جای گرفته اند.

این ده برند

کوکاکولا، بزرگ‌ترین تولیدکننده نوشابه‌های غیرالکلی در جهان، پرارزش‌ترین برند جهان است.این برای سومین سال پیاپی است که کوکاکولا عنوان تاپ‌برند جهان را به خود اختصاص می‌دهد و همچنان در صدر لیست ۱۰۰ تایی برترین برندهای دنیا ایستاده‌است. ارزش این برند ?? میلیارد دلار آمریکا (بیش از درآمد ایران از محل فروش نفت با احتساب هر بشکه نفت ?? دلار) عنوان شده است که یک رقم افسانه‌ای برای یک نام تجاری به شمار می‌آید. کوکاکولا در حالی این مقام را به دست آورده است که نزدیک به ??? میلیون دلار از ارزش برندش نسبت به پارسال کاسته شده است. اما کاهش ارزش بقیه برندها به دنبال کاهش رشد اقتصادی جهان باعث شده تا کسی نتواند جایگاه نخست فهرست بهترین برندها را از چنگ کوکاکولا خارج کند. این کاهش ??? میلیون دلاری برند برای کوکاکولا به دلیل از دست دادن سهم بازار در هندوستان اتفاق افتاده است. اعتراض چند ماهه هندوها به شرکت کوکاکولا باعث شد تا این برند ارزش خود را کاهش یافته‌تر از قبل ببیند، بازار نوشابه‌های غیرالکلی در هند یک بازار ?/? میلیارد دلاری است که نزدیک به نیمی از آن در دست کوکاکولا قرار داشت، پس از اعتراض‌های پراکنده و گاه متشکل اکنون این سهم بازار روز به روز در حال کاهش یافتن است. این اعتراض‌ها در پی آن رخ داد که دادگاه عالی هند خواستار افشای فرمول تولید ماده اولیه کوکاکولا شد، اما کوکاکولا آن را غیرممکن خواند. این فرمول‌ همان راز بزرگی است که کوکاکولا را به بزرگ‌ترین برند جهان تبدیل کرده است. رتبه دوم را غول سخت‌افزاری ‌ای‌بی‌ام از آن خود کرده‌است و با فاصله‌ای اندک از این برند مشهور قدیمی، غول نرم‌افزاری دنیا، مایکروسافت ایستاده، این دو برند در سال ۲۰۰۸ جای خود را در این فهرست با یکدیگر عوض کرده‌اند و ‌ای‌بی‌ام توانسته با جاگذاشتن مایکروسافت در رتبه دوم بایستد. برند مایکروسافت نیز همانند کوکاکولا کاهش ارزش داشته است. تحلیلگران اعتقاد دارند که بخش زیادی از ارزش این برند به دلیل عملکرد نه‌چندان مطلوب در عرضه به موقع ویندوز ویستا کاسته شده است. اما جایگاه چهارم به جنرال الکتریک رسید که سال گذشته نیز در همین جایگاه جاخوش کرده‌بود، این شرکت که زمانی توسط توماس ادیسون مرحوم پایه‌گذاری شد اینک دامنه فعالیتش از تولید اجاق تا ارائه خدمات کارت اعتباری را شامل می‌شود، ارزش برند جی‌‌ای یا جنرال الکتریک نزدیک به ۴۹ میلیارد دلار تخمین زده می‌شود. رتبه پنجم صد برند برتر دنیا در سال ۲۰۰۸ به شرکت مشهور نوکیا رسیده است،‌ مشهورترین برند تلفن‌های موبایل یعنی شرکت نوکیا در میان ?? برند برتر سال، بیشترین ترقی را از نظر قیمت داشته است. در تشریح دلایل موفقیت این سازنده گوشی تلفن‌ همراه فنلاندی می‌توان به عواملی چون کاهش قیمت‌ها و عرضه گسترده گوشی‌های اقتصادی و کم‌قیمت اشاره کرد. همچنین موقعیت‌های بازاریابی این شرکت در کنار افزایش تنوع مدل و رنگ از دیگر دلایل افزایش قیمت برند نوکیا است، که سرانجام این موفقیت‌ها باعث شد تا رتبه این شرکت در جدول‌ برند‌های برتر تغییر کرده و نوکیا امسال از رتبه ششم به رتبه پنجم ارتقا یابد. رتبه ششم به آسیا تعلق دارد و کشور ژاپن با خودروی تویوتا توانسته این مکان را به دست آورد، این برند سال گذشته یک پله پایین‌تر را از آن خود کرده بود که با این ارتقای رتبه توانست روند رو به رشد خود در این فهرست را ادامه دهد. تویوتا در سال ۲۰۰۶ در جایگاه نهم قرار داشت.

شرکت اینتل رتبه هفتم فهرست و رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد، در رده هشتم قرار گرفته‌اند.

ارزش این برند غذایی ?? میلیارد و ??? میلیون دلار اعلام شده است. موفقیت یک غذای جدید از مرغ در این شرکت از مهم‌ترین دلایل افزایش قیمت برند مک‌دونالد عنوان شده است.در جایگاه نهم این فهرست کمپانی دوست داشتنی والت‌دیزنی قرار گرفته، کمپانی دیزنی اگرچه به دنبال موفقیت چند فیلم و بازی رایانه‌ای اخیر خود توانسته بر قیمت برند خود اضافه کند.آخرین جایگاه فهرست ??برند برتر سال به شرکت گوگل تعلق دارد که با ۱۰ پله صعود نسبت به پارسال از رتبه بیستم، خود را به رتبه دهم رسانده‌است که پیش از این در اختیار مرسدس بنز بود.

بعد از گوگل بزرگ‌ترین جهش در این فهرست متعلق به شرکت اپل بود که توانست با ۹ رده صعود در جایگاه بیست‌وچهارم این فهرست جاخوش کند.

در بین ۱۰۰ برند با ارزش جهان نام ۱۲ خودروساز به چشم می‌خورد و در میان آنها، تویوتا با ارزش برند ۳۴/۰۵۰ میلیارد دلار رتبه ششم را به دست آورده است.

مرسدس بنز با رتبه ۱۱، بی‌ام‌و با رتبه ۱۳، هوندا با رتبه۲۰، فورد با رتبه ۴۹، هارلی دیویدسون با رتبه ۵۰، فولکس‌واگن با رتبه ۵۳، آئودی با رتبه ۶۷، هیوندای موتور با رتبه ۷۲، پورشه با رتبه ۷۵، لکسوس با رتبه ۹۰ و فیات با رتبه ۹۳ دیگر شرکت‌های خودروسازی قرار گرفته در این لیست هستند. نکته جالب این جاست که شرکت‌های مطرحی مانند جنرال‌موتورز، کرایسلر و نیسان موتور نتوانسته‌اند، هیچ جایگاهی در این لیست به‌دست آورند. از دیگر شرکت‌های تولیدی و صنعتی قابل اعتنا در این لیست می‌توان به ژیلت با رتبه ۱۴، مالبورو با رتبه ۱۸، سونی با رتبه ۲۵، پپسی با رتبه ۲۶، نایک با رتبه ۲۹، نستله با رتبه ۶۳، کاترپیلار با رتبه ۶۸، آدیداس با رتبه ۷۰، رولکس با رتبه ۷۱، پاناسونیک با رتبه ۷۸ و موتورلا با رتبه ۸۷ اشاره کرد.

شرکت‌ها آمریکایی بیشترین سهم را در لیست با بیش از ۵۰ برند به خود اختصاص داده‌اند. در این لیست برندهایی از کشورهای ژاپن، فنلاند، آلمان، فرانسه، کره‌جنوبی، سوئد، انگلستان، سوئیس، هلند، ایتالیا، کانادا و اسپانیا نیز به چشم می‌خورند.

برچسب ها : ، ، ، ، ،

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

15 + سه =