تصمیمات اصلی درتبلیغات بین المللی
تصمیمات اصلی درتبلیغات بین المللی

تبليغات يکي از قابل رؤيت ترين اشکال ارتباطات بازاريابي است. به دليل استفاده گسترده از آن و محدوديت هايش به عنوان يک روش ارتباطي يک طرفه، تبليغات در بازارهاي بين المللي با دشواري هاي متعددي روبرو است .

تبليغات غالباً مهمترين جزء آميخته ي ارتباطي براي محصولات مصرفي است، جايي که تعداد زيادي مشتري با حجم خريد اندک وجود دارند که از طريق رسانه هاي انبوه قابل دستيابي هستند. در بيشتر بازارهاي صنعتي (B 2B ) اهميت تبليغات کمتر از ابزار فروش حضوري است.

تصميمات اصلي مربوط به تبليغات در شکل زير نشان داده شده اند.

تنظيم اهداف

بايد توجه داشت که اهداف بازاريابي با اهداف ارتباطي متفاوتند. اهداف بازاريابي از جنس افزايش فروش و سهم بازار و اهداف ارتباطي از جنس آگاه سازي مشتريان و ترغيب آنها به استفاده از برند است. در هر دو مورد بايد هم به حفظ مشتريان فعلي و هم به جذب مشتريان جديد انديشيد.

  • هدف گذاري
  • اهداف ارتباطي
  • اهداف فروش
  • تصميمات بودجه اي

پيچيده ترين جنبه تبليغات، تعيين روشي مناسب براي تصميم گيري درباره اندازه بودجه ترفيعي و تخصيص آن به بازارها در طول زمان است.

از لحاظ تئوري، هر چه بازگشت سرمايه صرف شده در تبليغات بيشتر باشد، سازمان بايد پول بيشتري صرف تبليغات کند. اما درعمل تنظيم يک بودجه ي بهينه براي تبليغات غيرممکن است. با اين وجود، سازمان‏ها راهنماهاي عملي‏تري را ايجاد کرده‏اند. همچنين مديران بايد به خاطر داشته باشند که بودجه تبليغات به صورت مجزا قابل تنظيم نيست، بلکه بايد به صورت جزئي از کل آميخته بازاريابي در نظر گرفته شود.

يک روش براي تعيين ميزان بودجه تبليغات، رويکرد درصدي از فروش است. در اين روش، سازمان درصد ثابتي از فروش محصول را به طور اتوماتيک به بودجه تبليغات اختصاص مي دهد. روش ديگر، اتخاذ رويکردي مشابه رقباست. طبق اين روش به همان ميزاني که رقباي اصلي خرج تبليغاتشان کرده اند بودجه اختصاص مي‏يابد. رويکرد ديگر، تعيين هدف و فعاليت است. در اين روش ابتدا اهداف تبليغات تعيين مي گردند و سپس فعاليت هاي لازم جهت دستيابي به آن اهداف مشخص مي شوند.

گرچه روش هدف و فعاليت از نظر تئوريک موجه تر به نظر مي رسد، اما بيشتر شرکت ها از روش هاي عملي تري مثل درصد فروش استفاده مي کنند.

  • تصميمات بودجه اي
  • درصد فروش/ رويکرد توانايي پرداخت
  • اتخاذ رويکردي مشابه رقبا
  • رويکرد تعيين هدف و فعاليت
  • تصميمات مربوط به پيام (استراتژي خلاق)

اين تصميمات مربوط مي‏شود به اينکه چه پيشنهاد فروش منحصربفردي (Unique Selling Proposition ) نياز است به کار گرفته شود و شرکت از طريق ارتباطات در کشور موردنظر در پي ايجاد چه رفتاري در مصرف کننده است. اين تصميمات اشارات مهمي براي انتخاب رسانه تبليغاتي دارند، چرا که برخي رسانه ها نسبت به سايرين انطباق بيشتري با نيازمندي هاي خلاقانه خاصي (استفاده از رنگ، توضيح مکتوب، کيفيت بالا، نمايش تصويري محصول و غيره) دارند.

حيطه ي تصميم گيري بسيار مهم ديگر براي بازاريابان بين المللي تعيين اين موضوع است که آيا کمپين تبليغاتي که براي بازار داخلي طراحي شده مي تواند تنها با اصلاحاتي اندک، از قبيل ترجمه به زبان مقصد، به بازارهاي خارجي نيز تعميم يابد. استانداردسازي کامل تمام جنبه هاي يک کمپين در بازارهاي متعدد خارجي به‏ندرت قابل دستيابي است. استانداردسازي بيانگر پيام، ايده ي خلاق، رسانه و استراتژي مشترک است، اما همچنين نيازمند اين است که محصول سازمان USP اي داشته باشد که در محيط هاي چند فرهنگي، توسط مشتريان به وضوح درک شود.

استانداردسازي تبليغات بين المللي، مزايايي را براي سازمان به همراه دارد. مثلاً، با تمرکز کمپين هاي تبليغاتي در دفتر مرکزي و و اجراي کمپين هاي مشابه در دفاتر محلي مختلف، هزينه هاي تبليغات کاهش مي‏يابد.

با اين حال، اجراي يک کمپين تبليغاتي در بازارهاي متعدد نيازمند برقراري تعادل بين رساندن مفهوم پيام و اجازه تغييرات جزئي محلي است. سازگارسازي ايده‏ها در سطح جهاني از طريق تاکتيک هاي مختلفي چون بکارگيري يک رويکرد ماژولار، بکارگيري نمادهاي بين المللي و استفاده از آژانس هاي تبليغاتي بين المللي قابل دستيابي است.

  • تصميمات مربوط به پيام
  • (استراتژي خلاق)
  • پيشنهاد فروش منحصربفرد (USP)
  • استانداردسازي در برابر بومي سازي
  • تصميمات مربوط به رسانه

همزمان با ايجاد تم پيام لازم است که رسانه هاي مورد استفاده در کمپين تبليغاتي نيز انتخاب شوند. يک سوال کليدي در انتخاب رسانه ها اين است که از رويکرد انبوه استفاده شود يا از رويکرد خاص. رسانه هاي انبوه (تلويزيون، راديو و روزنامه) زماني مؤثرند که درصد قابل توجهي از عموم مردم، مشتريان بالقوه برند باشند. انتخاب رسانه‏هاي مورد استفاده در يک کمپين به خصوص، معمولاً با درنظر گرفتن ويژگي‏هاي جمعيت‏شناختي و روانشناختي بازار هدف، نقاط قوت محصول در آن منطقه، فصلي بودن فروش و مواردي مشابه شروع مي‏شود. به علاوه، انتخاب رسانه ها مي تواند بر اساس سه معيار زير باشد:

رسايي: کل تعداد افرادي از بازار هدف که در بازه زماني مشخصي حداقل يکبار در معرض تبليغات قرار گرفته اند .

فراواني: متوسط تعداد دفعاتي که هر مشتري بالقوه در يک بازه زماني مشخص، در معرض يک تبليغ قرار گرفته است .

اثرگذاري: ميزان اثرگذاري بر ذهن مصرف کنندگان بستگي به درجه انطباق رسانه مورد استفاده و پيام دارد .

شاخص ديگر، Gross Rating Point است که از حاصلضرب رسايي در فراواني بدست مي آيد. GRP ممکن است براي هر رسانه به‏طور جداگانه، براي هر دسته از رسانه ها يا براي کل کمپين محاسبه مي شود. برنامه ريزي رسانه غالباً بر اساس هزينه ي هزار GRP انجام مي شود.

مهمترين رسانه ها عبارتند از تلويزيون، راديو، سينما، روزنامه ها، مجلات و رسانه هاي محيطي که هر کدام کارکردها و هزينه هاي مخصوصي دارند.

  • تصميمات مربوط به رسانه
  • رسايي
  • فراواني
  • اثرگذاري
  • انتخاب آژانس تبليغاتي

به دليل مواجهه با مشکلات متعدد و پيچيده‏ي تبليغات بين المللي، بسياري از شرکت ها براي کسب مشاوره و راهنمايي‏هاي عملي به سراغ آژانس‏هاي تبليغاتي مي روند. آژانس هاي تبليغاتي با در اختيار داشتن نويسندگان، مترجمان، عکاسان، فيلمسازان، طراحان بسته بندي و برنامه ريزان خبره رسانه که در حوزه بين‏المللي با تجربه اند، کمک شاياني براي شرکت ها محسوب مي‏شوند.

براي انتخاب آژانس تبليغاتي دو امکان وجود دارد. يکي استفاده از آژانس هاي ملي (محلي) و ديگري استفاده از آژانس هاي بين المللي. با توجه به معيارهاي زير يک شرکت مي تواند بين اين دو گزينه انتخاب کند:

خط مشي شرکت . آيا شرکت برنامه اي براي استفاده از تبليغات يکسان در سطح بين الملل دارد؟

طبيعت تبليغات . براي تبليغ تصوير سازمان، استفاده از يک آژانس بين المللي و براي بازاريابي گوشه‏ در يک کشور خاص استفاده از آژانس محلي ارجح است .

نوع محصول : براي محصولاتي که در بازارهاي مختلف در يک قالب استاندارد ارائه مي شوند، استفاده از تبليغاتي مشابه و يکپارچه در تمام کشورها، توسط يک آژانس بين المللي بهتر مي تواند اجرا شود .

  • انتخاب آژانس تبليغاتي
  • آژانس هاي ملي (محلي) در برابر آژانس هاي بين المللي
  • ارزيابي تبليغات

ارزيابي و تست تبليغات، آخرين مرحله از فرآيند تصميم گيري براي تبليغات است.

معمولاً اندازه گيري اثربخشي تبليغات در بازارهاي بين المللي دشوارتر از بازارهاي داخلي است. يک دليل مهم اين امر، شکاف ارتباطي و مسافتي بين بازارهاي داخلي و خارجي است. از اين رو، به کار گيري روش هاي ارزيابي داخلي در بازارهاي خارجي بسيار مشکل است. مثلاً شرايط مصاحبه با مردم، کشور به کشور تفاوت مي‏کند.

در نتيجه، بسياري از شرکت ها از نتايج فروششان به عنوان مقياسي براي اثربخشي تبليغات استفاده مي‏کنند. با اين حال، ارزيابي ميزان آگاهي از برند نيز در بسياري از موارد، مانند مراحل اوليه توسعه يک محصول جديد، بايد در نظر گرفته شود.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سه × چهار =